全域流量较量的新战场

随着“带货主播”职业受认定，直播带货也迈入新阶段。

7月，人社部、市场监管总局、国家统计局正式向社会发布一批新职业，其中上榜的有互联网营销师，带货主播由此正式“转正”。

带货主播成为新职业的背后，是直播带货已成为庞大的新产业。根据艾媒咨询数据，2020年我国直播市场规模将达到9610亿元，较2019年同比增长127%。

随着不断涌入的主播、商家和用户，带货行业出现了新趋势——公域流量即将与私域流量深度融合，界限模糊化。

公域流量最大的特征是以主播为中心：主播吸引用户，对品牌进行短期用户触达以及短期流量触达。同时，公域流量的坑位费通常不菲。明星在短视频平台的直播带货就是典型的公域流量场景，受明星流量吸引而来的用户未必会对品牌和商家买单。李湘、郑爽等明星的直播带货就出现了千万人观看却几乎颗粒无收的局面。

今年4月，李湘在某直播平台带货效果平平，事后商家哭诉“5分钟80万元的坑位费毫无收益。”这类明星直播坑位费通常为50万或者更高，一场直播坑位费高达千万，但却不保证销量。不少商家在高额付费后，销量仅为几十件。不仅是明星，不少短视频领域的网红也存在直播带货能力较弱、坑位费却畸高的情况。随着行业规模提升，公域流量会面临更低的转化率和更高的成本。私域流量则恰恰相反，以品牌为中心。平台通过私域用户运营持续转化，品牌可以借此进行长期用户触达。但和公域流量不同，私域流量更依赖平台进行规划和精细运营。未来只有将公域流量和私域流量充分融合，才能发挥出最大优势。

这对平台的整合能力、运营能力、创新能力都是巨大挑战。近期，已经成功打造了刘涛聚划算优选官形象的聚划算，再次发力推出最大规模商户流量扶持计划。抛开私域公域之分，通过立体补贴赋能，发掘两者内在的灰度空间，形成渗透力更强的复合流量。

“聚风行动”引来飓风

距离双十一还有两个月，阿里第三大购物节——聚划算“99划算节”已然开启。

8月21日，聚划算宣布启动“聚风行动”计划，从价格、流量、新客和内容四方面赋能品牌。

 

从流量赋能看，聚划算本次给出最大力度流量扶持计划，在聚风行动中为品牌打造爆款，不设上限，降低品牌营销成本。在平台流量补贴、商家流量补贴、爆款流量叠加之际，打造流量乘数效应，让品牌翻倍触达用户。

具体以节点划分，聚划算将在聚风行动中持续推出99划算节、双10金秋超值购、超级夜场等一系列活动，为商家带来稳定性流量支持。

从价格赋能看，聚划算持续加码百亿补贴，用低价狙击用户心理防线。同时，聚划算将聚焦民生行业，以聚划算品牌扶持民生。聚划算表示，对商家端投入的流量补贴价值不低于 100 亿。

保持价格竞争力是聚划算一直以来以用户为中心的重要体现。今年66盛典中，聚划算百亿补贴提供了10万份0.01元的爆款好物，本次聚划算将再次升级，打出真5折大牌补贴，50万份9.9元爆款开抢，还有全民瓜分一个亿活动，用更多惊喜价格让消费者受益。

在内容上，99划算节聚划算将进行跨屏直播，打造明星矩阵“聚划星播团”吸引用户。从8月31日到9月11日，聚划算策划了12天直播节目，持续引流。

值得一提的是，聚划星播团的明星都以长线合作形式入驻聚划算，口碑流量皆有保证， 不仅给商家带来了深度的信用背书，也是聚划算流量池的重点。明星矩阵的设计，可以成功打通饭圈和剁手圈，流量互通裂变效应显著。而“99划算夜”活动聚划算将与江苏卫视合作，实现手机与电视端联动的超级跨屏直播，同时聚划算加码大牌补贴，带来了iPhone、swtich等大牌爆款的低价秒杀，持续补贴用户。在丰富的活动策划下，聚划算不但用低价和高品质巩固了老用户，也用流量和内容吸引了新用户。

目前，聚划算近60%的消费者是年轻人，这部分用户是未来的消费主力，聚划算通过低价、流量、品质、内容等核心关键词牢牢锁定年轻群体，为商家的品牌打造、消费者认知以及销售提供了源动力。

聚划算重构“人货场”逻辑

不管技术与商业模式如何变革，零售的基本要素都离不开“人货场”。

从更深层次的维度看，聚划算正在完成对传统零售业态中“人货场”的重构。尤其是在直播经济的语境下，“场”的作用被核心化，成为品牌塑造、销售、用户培养的驱动器。

在“场”的打造中，聚划算有着巨大优势。根据亿欧智库，2020年淘宝直播预计占据54.8%的市场份额，有着强大的公域流量基础。而背靠淘宝的聚划算，则拥有不可比拟的可转换流量空间。

随着直播行业发展逐渐走向精细化、规范化，诸多产业链后端To B服务，如供应链服务、数据营销服务、直播电商综合技术服务等对“人、货、场”赋能的重要性愈加凸显。

在构建“人货场”上，聚划算已经形成了一套通用法则：观察用户需求，给出最优商品以及价格，完成对于用户需求的满足以及品牌流量的注入。

例如去年，聚划算观察到下沉市场对于健身器材的需求，推出筋膜枪、千元跑步机等好用不贵的健身产品，两天内在小镇青年中卖爆。根据数据，98%都是首次购买跑步机的品牌新客，这意味着聚划算拥有强大的引流能力，以及后台对于商品与用户匹配的精确计算。

从不被下沉市场了解到成为爆款，筋膜枪、平价跑步机、一人食等新网红产品由聚划算一手挖掘，也由聚划算一手完成打造。

虽然各平台玩法各异，但直播行业的本质并不复杂——人带货，货养人。

聚划算的全域流量发展路线正是遵循这一规律。通过明星矩阵、跨屏直播的玩法聚划算逐步搭建自己的流量池，同时以新鲜营销和优质低价商品击中消费者，随后从两方面赋能用户和商家。

对于消费者而言，聚划算打造了一场娱乐、创新、优质的购物体验，同时超低的价格以及不断拓宽的上货品类让他们对平台信任与黏度会加强。

对于商家，聚划算百亿补贴更是达到了引流、打造爆款以及增加品牌认知的三重功效。

无论是此前的66盛典，还是即将到来的99划算夜，聚划算各色活动的背后，是用户提供更低价、更优质商品的初心。从这点出发，聚划算聚风行动战略通过各端口整合持续惠及用户，而非昙花一现。对品牌的赋能、对用户的转化、对供应链的把控，以及通过核心选品为用户推荐优质好物的玩法，聚划算指出了直播带货的真相——一旦真正惠及用户和商家，就能不断持续。

业内专家认为，坚持选择真正的低价好货，是一个短期阵痛甚至不盈利的时间周期，但度过了粉丝信任口碑建设阶段，往往有更好的效果。

流量较量的战场，归根到底还是电商平台口碑的试炼场，只有根据人群特点打造不同玩法、回归电商本质，才能真正拥抱流量和用户。